“被奥运狠狠修正”的审美观为美妆品牌指出了什么新方向？
夏季奥运会的余热仍在，在家门口举办的北京冬奥会又再一次点燃了民众的热情，除了运动员突破极限创造历史的一个个激动人心的时刻，运动员的健康美也为观众带来不小的冲击。在东京奥运会举办期间，“奥运会狠狠修正了我的审美”成为微博热门话题，运动员的外貌、身材、气质各异，脱离了单一的审美标签，但都展现出了绝非简单化妆造型可以造就的精气神，美得多姿多彩、充满生气。
而运动员的专注与坚持，面对艰难的拼劲，面对竞争的自信，都让人感受到更广义上的“美”。
在传递美、创造美的美妆产业，有不少品牌也把握住了这一变化，实现了品牌形象和影响力的提升，与消费者建立了更深层次的连接。
多年来，让拥有大量粉丝基础的明星参与宣传推广是美妆品牌提升业绩屡试不爽的策略，而随着国内层出不穷的“流量明星”开始成为美妆广告面孔，这一营销手段也在消费者中引发争议，许多人并不认同“流量明星”呈现出来的“白幼瘦”单一审美，而部分艺人缺乏实力甚至有种种“失德”行为更是容易招致反感，这也是为什么当一些美妆品牌选择与运动员合作时，消费者会发出“终于找对人”的感慨。
其中典型的例子就是Estée Lauder邀请亚洲首位MMA世界冠军张伟丽成为DW持妆粉底液广告主角，不同于多数美妆广告中温柔纤细的女性形象，这位格斗运动员并不柔和的外貌和毫不掩饰的力量感让人耳目一新，以别样的女性美带来冲击力。在社交平台上搜索这次推广活动，可以发现消费者的反馈基本上都是好评，认为这样的广告打破了审美偏见，鼓励女性追求自我，甚至有不少人提到对品牌印象改观。
张伟丽出镜Estée Lauder广告
除了张伟丽外，Estée Lauder合作的运动员还包括吴敏霞、杨倩、谷爱凌、惠若琪、蒋文文、蒋婷婷等，展示出沉稳、可爱、张扬、优美等多种女性气质。
明星运动员之所以更容易获得消费者的好感，其中最重要的原因之一无疑是世界级赛事奖牌所证明的强大实力，他们通过自己的奋斗和坚持走向事业的巅峰，而非只有一个美好的空壳，这也是一些专业护肤品牌寻求的契合点。
在去年苏翊鸣还未获得如此之高的热度前，SkinCeuticals就曾邀请他拍摄《去，和专业较量》短片，诠释如何用专业实现自我突破。在冬奥会开幕前夕，这位夺金热门选手已成为该品牌的品牌大使，和此前宣布的品牌大使网球世界冠军李娜和速滑世界冠军张虹一样，都是以冠军实力为宣传点，加持SkinCeuticals专业护肤的品牌形象。
SkinCeuticals与苏翊鸣的合作
另外，消费者会被运动员感染，更是因为他们冲破阻碍、不断追求更高境界的拼搏精神，尤其是众多女性消费者往往面临着与女性运动员相似的人生困境。
SK-II在2021年3月成立关注女性压力和现实议题的电影工作室后，发布的第一部影片《中间泳道》就是讲述游泳运动员池江璃花子确诊罹患白血病后，积极恢复训练并重返赛场的故事。电影工作室之后发布的VS#改写命运#动画系列则聚焦中国奥运游泳运动员刘湘等六位女性运动员，讲述她们如何面临社会对女性的审视，追求体能极限和职业生涯荣誉的压力，又如何突破困境，掌握自己的命运。
SK-II VS#改写命运#动画系列
这一系列影片不仅和品牌“改写命运”的理念相契合，同时也通过讨论女性消费者关注的更广阔的社会议题，与消费者建立更紧密的连接。
巩立姣出镜Kiehl's广告
Kiehl's则邀请奥运会女子铅球冠军巩立姣出镜“管我几岁”系列短片，直面当下社会“什么年龄做什么事”的陈旧观念，巩立姣4次出征奥运会，在32岁时以个人最好成绩获得奥运金牌，她的成功对许多面临年龄压力的女性来说无疑是极大的激励，从目前的微博数据看，巩立姣的短片在这一系列中综合互动数量最高，超过了品牌代言人刘昊然。
随着大众对体育赛事、体育运动的关注度进一步提高，运动员使用什么美妆产品也成为热议焦点，从东京奥运会女子蹦床银牌得主刘灵玲分享的口红色号卖断货就可见一斑。通过赞助与大赛和运动队绑定，不但能迅速提高消费者对品牌的认知，鼓励以运动实现健康之美也将打造更积极的品牌形象。
日本美妆巨头高丝多年来一直将通过支持体育运动提升民众健康意识作为企业社会责任的重要组成部分，其中覆盖滑雪、街舞、花样滑冰、花样游泳、高尔夫等多项运动。高丝是日本花样游泳国家代表队的合作伙伴，还曾冠名“2016 Kose·队伍挑战杯”国际花滑大赛，为运动员提供化妆服务，并在2017年与新横滨滑冰中心签订了为期3年的合同协议，支持培养滑冰运动员，日本著名花滑运动员羽生结弦也是该集团旗下品牌雪肌精谧雅的品牌大使。
高丝新横滨滑冰中心
资生堂集团也从2019年起冠名中国杯世界花样滑冰大奖赛，为选手提供护肤、化妆和造型产品，并在同年与中国花样滑冰协会签订合作协议，支持中国花样滑冰协会主办的跨界选材和等级测试项目，帮助培养和发掘花滑人才。此前，Shiseido品牌还曾签约俄罗斯花滑奥运会冠军Alina Ilnazovna Zagitova作为品牌全球形象大使，并在2018年平昌冬奥会上打造她的妆容。
Alina Ilnazovna Zagitova出镜Shiseido广告
在国内，运动员在国际大赛上的每一次优异表现都能激起全民的骄傲感，这对希望消费者对国货增强信心的本土美妆品牌来说也是一个很好的推广机会。
去年3月，完美日记宣布成为中国体操队官方合作伙伴，并特别推出“小细跟”口红新色“上场红”，希望女性能通过美好妆容更加自信，成为更出色的自己。
完美日记“小细跟”口红新色“上场红”
韩束也在同年4月宣布成为中国国家游泳队官方合作伙伴，在7月发布《每一刻冠军》短片，并一同推出情绪小胶囊面膜新品。
另外，自然堂也与中国女排和中国跳水队建立了合作，最新乘上这股东风的则是本月刚刚宣布成为中国女足官方合作伙伴的植物医生。
除了提升品牌形象，促成更多销售外，全民的运动热情是否是专业运动美妆产品的新机遇？
事实上，专业运动美妆品牌的发展已有多年历史，高丝在1981年就推出了运动专用化妆品品牌Sports Beauty，在欧美市场也有Sweat Cosmetics、Pretty Athletic等专业品牌，珀莱雅也在2018年推出过运动彩妆品牌Ins.Baha。传统美妆品牌则通过运动系列试水这一领域，比如Clinique为运动需求推出的CliniqueFit以及M.A.C针对健身场景的Work it Out。
Sweat Cosmetics
不过这些品牌或产品在消费者中的关注度相对不高，或许是因为目前市面上的防水防汗产品已经可以满足大多数消费者的要求，也可能是因为品牌还没有通过有效的营销和销售策略触达目标消费群体。
运动美妆是一个蕴含潜力的市场，Edge by Ascential的数据显示，2019年上半年，“防汗”等运动相关关键词的美妆产品同比增长48%，主要由彩妆产品驱动。在全民健康意识提高，更多明星运动员带来偶像效应的当下，运动美妆或将迎来更强的发展势头。BINC
撰文：Lee
编辑：马小刺
图片来源：网络